Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn rất khác so với vài năm trước. Tăng trưởng vẫn còn mạnh, nhưng cuộc chơi không còn chỉ là giảm giá, miễn phí vận chuyển hay chạy thật nhiều mã khuyến mại. Dữ liệu mới cho thấy thị trường đang dồn về hai lực kéo lớn: Shopee và TikTok Shop.
Theo The Investor dẫn báo cáo Vietnam E-commerce Market Report 2026 của Q&Me, bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt tổng GMV khoảng 13,6 tỷ USD trong giai đoạn từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, tăng 37% so với cùng kỳ trước đó.
Shopee vẫn dẫn đầu, TikTok Shop bám rất sát
Shopee vẫn là nền tảng lớn nhất với khoảng 53% thị phần và GMV ước đạt 7,29 tỷ USD, tăng 21% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, mức thị phần này đã giảm so với năm trước, cho thấy vị thế dẫn đầu không còn cách biệt quá xa.
Ở chiều ngược lại, TikTok Shop tăng rất nhanh. Nền tảng này đạt GMV khoảng 5,96 tỷ USD, tăng 83%, đưa thị phần lên 44%. Khi nội dung ngắn, livestream và mua sắm giải trí trở thành thói quen, TikTok Shop không còn là kênh thử nghiệm mà đã trở thành một kênh bán hàng chính.
Khoảng trống còn lại của thị trường đang thu hẹp. Lazada được báo cáo còn khoảng 3% thị phần, trong khi Tiki giảm sâu. Điều đó khiến các nhãn hàng phải nhìn thương mại điện tử theo hướng thực dụng hơn: chọn kênh nào phù hợp với ngành hàng, biên lợi nhuận và năng lực vận hành, thay vì cố gắng phủ đều mọi nền tảng.
Người mua lên sàn để mua hàng thiết yếu
Một điểm đáng chú ý là thương mại điện tử không chỉ còn là nơi mua mỹ phẩm, thời trang hay đồ công nghệ. Các nhóm hàng tiêu dùng nhanh, bỉm sữa, thực phẩm đóng gói và hàng gia dụng đang tăng mạnh. Khi người mua dùng sàn cho nhu cầu lặp lại hằng tuần, cuộc đua chuyển từ giành đơn hàng một lần sang giữ khách đều đặn.
The Investor cũng dẫn dữ liệu Metric cho thấy quý I/2026, GMV trên bốn nền tảng lớn đạt khoảng 148,6 nghìn tỷ đồng, tương đương 5,64 tỷ USD, tăng 47% so với cùng kỳ. Trung bình mỗi ngày, người tiêu dùng Việt chi gần 1,7 nghìn tỷ đồng cho mua sắm trực tuyến.
Giá rẻ không còn đủ
VIR ghi nhận dữ liệu từ Metric cho thấy các chiến dịch mega sale vẫn tạo quy mô lớn, nhưng hành vi mua đang thay đổi. Người dùng không chỉ săn số lượng món rẻ hơn; giá trị trung bình mỗi sản phẩm có xu hướng tăng, phản ánh nhu cầu sản phẩm chất lượng hơn và kênh bán đáng tin hơn.
Điều này đặc biệt quan trọng sau các lo ngại về hàng giả, hàng kém chất lượng và thông tin sản phẩm thiếu minh bạch. Với người bán, gian hàng chính hãng, đánh giá thật, chính sách đổi trả rõ ràng và nội dung tư vấn có chiều sâu sẽ dần trở thành lợi thế cạnh tranh, không chỉ là phần trang trí.
Người bán nhỏ cần thay đổi cách chơi
Trong giai đoạn mới, người bán nhỏ sẽ khó cạnh tranh nếu chỉ dựa vào giảm giá. Chi phí quảng cáo, phí nền tảng, vận hành kho và kỳ vọng giao hàng nhanh đều tăng. Một gian hàng muốn sống khỏe cần biết mặt hàng nào nên đẩy qua video ngắn, mặt hàng nào cần livestream, mặt hàng nào phải xây niềm tin bằng nội dung giải thích và chứng nhận.
Với các thương hiệu Việt, cơ hội vẫn còn lớn vì người mua đã quen với việc đặt hàng online cho nhu cầu hằng ngày. Nhưng cơ hội đó đi kèm yêu cầu cao hơn: dữ liệu tốt hơn, dịch vụ ổn định hơn và câu chuyện thương hiệu rõ hơn.
Kết bài
Thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2026 có thể vẫn tăng trưởng hai chữ số, nhưng phần dễ nhất của thị trường đã qua. Shopee giữ quy mô, TikTok Shop giữ tốc độ, còn người bán phải học cách vận hành như một doanh nghiệp bán lẻ thực thụ. Ai xây được niềm tin và kiểm soát được chi phí sẽ có lợi thế hơn trong cuộc đua mới.
Nguồn tham khảo: The Investor – TikTok Shop narrows gap with Shopee, The Investor – Vietnam e-commerce sales surge 47% in Q1, VIR – Data and technology redefine Vietnam e-commerce race.
